課程大綱： 產品概念定義工作坊培訓
工作坊導入：產品概念定義全局觀
0.1 市場洞察
? 理解市場：供給與需求的生態(tài)平衡
? 集中度：判斷產品機會主調性——共性/偏性
? 成熟度：判斷產品創(chuàng)新主方向——革新/改良/差異化
? 洞察市場需求趨勢
? 外部影響：政策趨勢、經濟趨勢、社會趨勢
? 需求趨勢：躍遷、回退、搖擺、差異化
? 洞察市場供給趨勢
? 外部影響：技術趨勢、應?趨勢
? 供給趨勢：行業(yè)競爭格局
? 明確產品機會：產品使命、主戰(zhàn)場、創(chuàng)新焦點
（通過案例，使學員理解如何系統(tǒng)地進行市場洞察，尋找潛在的產品機會）
0.2 產品定義
? 市場細分：明確目標用戶/種子用戶/原點用戶
? 產品概念：
? 想要：明確產品想幫助用戶達成的目標
? 會買：契合用戶的購買路徑
（通過案例，使學員理解如何針對洞察的到產品機會，完成產品定義的任務）
第?部分：市場洞察
1. 理解市場
1.1 市場現(xiàn)狀分析
?定義要進入的市場：命名市場并理解市場的本質需求
?市場集中度分析：寡頭市場（數?數?）、層次化市場、分散市場
? 高端產品：滿足興奮性需求，規(guī)模小、利潤高
? 中端產品：滿足期望型需求，規(guī)模中、利潤中
? 低端產品：滿足基本型需求，規(guī)模大、利潤低
? 針對性策略：共性、偏性
?市場成熟度分析：創(chuàng)新擴散階段
? 新興期：創(chuàng)新者、早期采納者——革新/實用化
? 大眾期：早期大眾、后期大眾——改良/差異化
? 成熟期：落后者——革新/差異化
（引入市場集中度模型、產品層次模型、創(chuàng)新擴散模型等?具，指導如何理解市場）
1.2 實戰(zhàn)研討?：理解市場
? 定義市場：我們期望進入哪個市場
? 市場格局分析：當前的市場格局是什么樣的
? 策略方向定義：共性/偏性、革新/改良/差異化
（針對各小組的產品課題，完成對市場的初步理解，并明確出初步的策略方向）
2. 洞察需求趨勢
2.1 外部環(huán)境引發(fā)市場變化
? 政策環(huán)境：體制、態(tài)度、法律、法規(guī)
? 趨勢識別：后中美關系、百年未有之大變局、鄉(xiāng)村振興等
? 趨勢理解：釋放受限的需求，或限制已存在的需求
? 經濟環(huán)境：經濟水平、市場機制
? 趨勢識別：新中產崛起、后疫情時代等
? 趨勢理解：促進需求躍遷，或導致需求回退
? 社會環(huán)境：人又環(huán)境、文化背景
? 趨勢識別：單身經濟、二次元文化、老齡化社會、Z世代等
? 趨勢理解：產生需求新偏性
（通過案例講解，幫助學員理解如何識別、理解政策、經濟、社會趨勢對市場需求的影響）
2.2 需求趨勢識別
? 需求升級與降級
? 需求層級：馬斯洛需求層次
? 需求躍遷：需求被滿?，會激發(fā)更高層次需求
? 需求回退：需求被限制，會回退到更低層次需求
? 需求偏性變化
? 需求搖擺：在矛盾的解決方案中，人們總在搖擺
? 需求偏性：不同人群，總會有獨特的需求偏性
（通過案例講解，讓學員知道可以從哪幾個角度捕獲用戶引發(fā)的需求新趨勢）
2.3 實戰(zhàn)研討?：洞察需求趨勢
? 識別趨勢：我們關注的市場受到哪些政策、經濟、社會趨勢的影響
? 理解趨勢：這些影響會對市場需求產生什么樣的影響
? 判斷影響：對這些影響，映射到產品需求上有什么表現(xiàn)
（針對前?步對市場的初步理解，識別外部環(huán)境的變化趨勢對市場產生的潛在影響）
3. 洞察供給趨勢
3.1 技術趨勢是核心變量
?技術趨勢分析研究線索
? 學術階段：論文庫檢索
? 研究階段：專利庫檢索、專利樹分析
? 產業(yè)階段：競爭情報分析、反向工程
?技術趨勢分析
? 主題分析：演進的模塊——對象分析法
? 價值分析：演進的意義——價值矩陣法
? 路徑分析：演進的方向
（通過案例理解如何應用對象分析法、價值矩陣法對技術趨勢分析進行提煉，并定義演進路徑）
? 應?趨勢分析
? 名詞掃描：應?資源分析
（例如藍光、DSD、?清?源……）
? 動詞掃描：行為支撐分析
（例如?速攝影、延時攝影等……）
? 路徑分析：趨勢分析
（通過案例理解如何通過名詞、動詞掃描法來對應用趨勢進行關鍵詞提煉，并確定演進路徑）
3.2 行業(yè)競爭格局是具體表現(xiàn)
?競爭分析的層次
? 價值層面：價值曲線法
? 路徑層面：競品跟蹤矩陣、演進路徑對比
? 功能層面：功能拆解+比較法
（概要地介紹競爭分析的不同層次、典型的執(zhí)行方法）
?競爭分析——價值層
? 明確競品
? 明確競爭元素：$APPEALS法、?定義關鍵元素法
? 繪制價值曲線
? 明確競爭策略
（講解如何通過價值曲線法來完成價值層面的競爭分析）
?競爭分析——路徑層
? 明確競品
? 構建競爭跟蹤矩陣，提煉競品演進路徑
? 明確自身演進路徑和競爭策略
（講解如何通過競爭跟蹤矩陣來完成路徑層面的競爭分析）
? 3.3 實戰(zhàn)研討三：洞察供給趨勢
? 識別趨勢：我們關注的市場受到哪些技術、應?趨勢的影響
? 理解格局：當前行業(yè)中，不同競爭者的主戰(zhàn)場、創(chuàng)新焦點、演進路徑是什么樣的
? 分析應對：我們的主戰(zhàn)場、創(chuàng)新焦點、演進路徑應該是什么樣的
（針對前?步對市場的初步理解，識別技術趨勢、應用趨勢的影響，分析競爭格局、明確策略）
4. 明確產品機會
4.1 產品線布局策略
?產品線策略調整
? 市場集中化：針對特定細分市場做單?品類產品
? 市場專業(yè)化：針對特定細分市場做系列品類
? 市場全覆蓋：針對所有市場做系列品類
? 產品專業(yè)化：針對所有市場做單?品類
?產品線調優(yōu)的基本手段
? 加法：增加新的產品
? 減法：淘汰沒有優(yōu)勢的產品
? 重定位：對已有產品進行優(yōu)化
?產品重定位的典型策略
? 增加新價值
? 定位新市場
? 優(yōu)化運營
（ 使學員理解產品線各產品的經典組合形態(tài)，結合案例來說明產品線調優(yōu)的基本動作）
4.2 實戰(zhàn)研討四：明確產品機會
? 明確產品線策略：根據市場洞察的結論，合理的產品線是什么樣的
? 定義產品機會：我們的產品組合應該發(fā)生什么變化，有什么樣的產品機會
（針對前面的市場洞察，結合當前的產品線，明確產品線策略和產品定位機會）
第?部分：產品定義
5. 明確市場細分［3Hour］
? 5.1 市場細分析基本邏輯
? 選擇合適的市場細分方法
? 基于人又學的細分法
? 基于心理學的細分法
? 基于需求導向的細分法
? 基于購買途徑的細分法
? 基于成果導向的細分法
? 目標用戶選擇策略
? 目標用戶選擇標準：容量、競爭、資源
? 目標用戶+種子用戶法
? 原點用戶法
（通過案例幫助學員理解市場細分的不同方法，以及選擇細分方法、目標用戶的典型策略）
? 5.2 用戶研究的核心邏輯
?用戶研究的基本法則：成長經歷決定價值觀，價值觀促發(fā)行為傾向
? 行為空間：現(xiàn)實、興趣、理想空間
? 意義空間：價值觀、動機
? 成因空間：原?家庭、后天成長、外部環(huán)境
? 定性研究得深度
? 認別有價值行為：共振、矛盾、獨特
? 價值行為分組與串聯(lián)：發(fā)現(xiàn)背后的意義與動機
? 透過個體提煉群體：分析成因、提煉群體
? 用戶畫像：移情、側寫、模型化
? 定量研究得廣度
? 傳統(tǒng)的問卷調研：設計、執(zhí)行、分析
? 大數據分析：標簽與統(tǒng)計、復雜動力學與其他
（通過具體的案例分析，理解如何通過用戶研究與用戶深度共情。）
? 5.3 實戰(zhàn)研討五：明確產品機會
? 選擇市場細分策略：根據市場洞察的結論，我們如何細分市場
? 定義?標?戶：在不同的細分市場中，我們應該如何選擇目標用戶、原點用戶
? 用戶深度共情：針對目標用戶，我們有多少了解，應該如何深度共情
（針對前面明確的產品定位，通過有效的市場細分策略，識別目標用戶，并初步完成共情）
? 6. 滿足用戶的目標—產品價值主張
? 6.1 理解用戶需求本質
? 指導思想：創(chuàng)造需求是神的事，產品只是激發(fā)與遷移
? 需求=預期-現(xiàn)狀
? 需求=欲望-摩擦
（通過生動的案例，使學員能從激發(fā)、遷移兩個角度， 預期和現(xiàn)狀兩個側面尋找潛在痛點）
? 理解需求：
? 需求有層次：Want、Need、Win
? 需求有類型：工具（功能性）、玩具（情感性）、圖騰（社交性）
? 需求有強弱：頻率、厭惡度、可替代性
? 提煉需求：
? 提煉：聚類VOC（客戶需求的聲音）、理解用戶目標、析取評價標準
? 定義：定義用戶任務、識別核心場景
? 傳達：提煉故事化價值主張、定義產品的FABE
? 細化需求——場景化
? 什么是好的場景：碎場景、干場景、濕場景
? 場景的核心要素：人物、動機、地點、時間、環(huán)境
? 場景的輔助要素：情緒、困難、對策、工具
（通過生動的案例，幫助學員掌握深度分析、評估痛點的方法，避免找到偽需求）
? 6.2 實戰(zhàn)研討五：定義產品價值主張
? 提煉?戶任務：用戶雇傭我們的產品，要完成什么樣的任務
? 識別核?場景：針對這些任務，主要有哪些核心的場景
? 傳達產品價值：如何使用故事或者FABE模型向用戶傳達傳達價值
（針對前面明確的產品定位、目標用戶，提煉用戶任務、識別核心場景、傳達用戶價值）
? 7. 契合用戶購買習慣
? 7.1 理解用戶購買路徑
? 用戶購買路徑：AIDA、4A、5A模型
? 用戶購買決策：
? 決策風格與類型：名義型、有限型、擴展型
? 五大階段：問題認知、信息收集、評價/選擇、購買渠道選擇、購后行為
（通過生動的案例，使學員能夠使用購買路徑還原用戶購買關鍵決策點，并識別應滿足的需求）
? 7.2 實戰(zhàn)研討五：定義產品價值主張
? 還原用戶購買路徑：用戶會如何購買此類產品
? 分析關鍵需求：過程中會有什么樣的關鍵訴求
? 制定應對策略：我們應該如何滿足他們這些關鍵訴求
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